“印象·大红袍”:一个县级旅游市的急进之路

　　“印象·大红袍”

　　一个县级旅游市的急进之路

　　一场以艺术的名义进行的城市营销行为，因为其商业性，使得艺术的追求和创新，在混乱而复杂的利益关系中，变得微不足道了

　　本刊记者/丁尘馨

　　虎年开始，又一个“印象”实景演出正式呈现给观众。
　　这个名为“印象·大红袍”的作品，是张艺谋的“铁三角”团队打造的第5个“印象”系列。从6年前的“印象·刘三姐”至今，除了筹备奥运开闭幕式期间的中断，“印象铁三角”以几乎每年一个的速度在中国的各旅游胜地实践着他们的实景创作。而这6年间，跟风效应，又使得中国各景区产生的类似演出达数百个。

　　和张艺谋近年来的电影一样，自作品立项公布之时，质疑的声音就开始蔓延，这次也不例外。这个特有的“张艺谋效应”或许也是导演“铁三角”组合中张艺谋的最大作用。于是，在一些评论者看来，这是一个影子团队制作的高额超大型演出，充满争议却伴随着居高不下的门票收入和当地政府毫不掩饰的急功近利。这样一个以艺术的名义进行的城市营销行为，因为其商业性，使得艺术的追求和创新，在混乱而复杂的利益关系中，变得微不足道了。

　　没有张艺谋的“张艺谋印象”

　　“张艺谋导的就是不一样”“没想到我们武夷山这么美。”

　　1月底，“印象·大红袍”试演，除媒体外，主要观众是武夷山当地居民。看完表演，当地居民的普遍反映是震撼和惊喜，继而转化为对“张艺谋”的感慨。

　　的确，演出中有不少很明显的张氏风格：盛唐笙歌中，成片的红色暧昧灯光，满目的唐代仕女在茶楼迎客；竹林中，绿色灯光映衬下，众演员以胳膊为支撑，手执巨大竹竿群舞，书生则在满目叠翠的竹林里斗茶，共悟“茶之道”…… 这些都很容易让人想起《满城尽带黄金甲》和《十面埋伏》的画面。

　　在武夷山市区随处可见的“印象”巨幅广告牌上，三位导演呈三角形占据海报正中，张艺谋没有例外地位列中央最高处。

　　然而，在“印象·大红袍”试演的新闻发布会上，张艺谋并没有到场，导演樊跃直言不讳地告诉大家，“这个演出的每一个动作和内容，都出自我和王潮歌。”

　　张艺谋从“印象·刘三姐”时就不断表示，“其实我就是一个挂名的”。这名一挂就是7年，而且还将在“印象”中持续地挂下去。

　　“张导肯定是一个品牌。”导演王潮歌解释了三人的不同分工，尽管王潮歌和樊跃承担了演出的所有策划和表现创意，他们依然心甘情愿地将演出冠以“张艺谋制造”，这当然不是简单的以三人情谊或团队形象可以做到的。至少，武夷山市市长胡书仁在2006年想到通过“印象”演出为武夷山的旅游烧一把火，并敢于力排众议把这个几乎是该市历史上最大的一笔文化项目投资进行到底，其勇气和胆识很大程度就来自“张艺谋”这三个字的影响力。

　　那时，“印象·刘三姐”和“印象·西湖”已面世，另两个“印象”——丽江和海南岛正在筹备中。而国内旅游方兴未艾，各旅游景区急切地想通过新增项目吸引更多游客，“印象·刘三姐”横空出世，它带来的新颖形式、新闻效应和票房数字，让很多以旅游为经济支柱的地方政府眼睛一亮。自称武夷山“看山人”的胡书仁，也一直在思考武夷山的旅游推广之道。他请来了各级市政府官员、专家，集思广益，讨论如何通过一个好项目，达到“挖掘、提升武夷山文化，并且让老百姓感受得到体会得了，以至于教化、提优和提高百姓素质”的目的。

　　最终，胡书仁发现，“我觉得我们需要一台像(刘三姐)这样的晚会。”找谁做？投多少钱？做什么主题？会有结果吗？专家们各抒己见。

　　提议很快遭到市政府班子多数人的反对，大家认为项目投资至少上亿元，却仅是一台晚会！“它能填补我们的短腿吗？能够提升我们的文化吗？……”反对声不仅来自市里，还包括福建省的一位副省长。这时，张艺谋当选北京奥运会开闭幕式总导演的消息传了出来。

　　问题于是便成了张艺谋会接受邀请吗？

　　2006年秋天，胡书仁在其清华EMBA班同学的引荐下，见到了北京印象创新艺术发展有限公司负责人李建光，他也是风险投资巨头IDG公司的合伙人。

　　李带着胡书仁去拜见了张艺谋，当时张正在北京四方酒店，为《满城尽带黄金甲》做后期剪辑。按事前的约定，张给这位福建省县级市市长15分钟的见面时间。

　　为了这次见面，胡书仁做了充分的准备。十几分钟之后，张艺谋开始表现出兴趣，张艺谋开腔了，他告诉胡市长，他们做的“印象”系列需要具备哪些具体条件。两人聊了将近40分钟，临别时，胡书仁拿出特地准备的一份母树大红袍送给张艺谋。这些茶叶是从生长在武夷山九龙窠景区山顶的仅有的六棵大红袍母树上采摘的，这六棵树已有350多年的历史，2006年以后就禁止采摘了。[FS:PAGE]

　　“要找就找最贵的”

　　在具体项目谈判伊始，“印象”团队开价：出策划费150万元。

　　按规定，这个数目的政府出资需要一定的议事程序，但跟市委书记汇报后，胡书仁当场签下了意向书——“艺术无价”。

　　“印象”什么呢？“印象武夷山”“印象大王峰”“印象九曲溪”？名字让市政府班子领导颇费脑筋。

　　三个月后，策划方案一稿出来了。书记郭跃进、市长胡书仁带着武夷山政协主席、市里文化方面的专家，以及筹建组的负责人一行人专程到北京，听取“印象”团队的策划报告。大家的心都悬着——150万，你会给我什么？

　　王潮歌、樊跃拿出厚厚的一个本子，策划书的首页印着“印象·大红袍”。当场，胡书仁就觉着，这个名字比“印象·武夷山”更好，首先武夷山跑不了；而且有助于茶产业，以后可以和北京公司一起经营茶，这就是延伸产品。以茶为名的带动力针对性更强——武夷山的知名度不够。一回到市里，他立刻派人对“印象·大红袍”进行了注册。

　　以文化项目带动旅游产品扩展旅游产业，本就是市委不惜花大价钱制作一台晚会的最终目的。

　　事实上，2006年电视剧《乔家大院》播出，剧中提到乔致庸经历的“晋商万里茶路”，起点就是武夷山，电视播出后带来了第一波岩茶涨价潮，随后“印象·大红袍”立项的消息进一步助长岩茶的涨价之风。不到一年间，原来500克以百元计的岩茶上涨了百倍以上。

　　1988年武夷山撤县立市，它也是福建省第一个以名山命名的城市。市政府从此将旅游定位为武夷山的主导产业。尤其1999年12月1日，武夷山被联合国教科文组织列入《世界文化与自然遗产名录》，成为“世界双遗产”地之后，旅游产业更是成为其城市发展的重点。2009年，该市直接旅游收入超过30个亿，占全市GDP的52%，而其余的大部分来源于由旅游带动的房地产、茶叶及旅游工业带来的收入。

　　在胡书仁的预算里，“印象·大红袍”将可以“一叶带三业”，促进当地文化产业、旅游业和茶产业的发展，“根据我们的测算，‘印象·大红袍’将为我们拉动5个点的GDP增长，将带来2.5亿的年收入。”

　　接下来是选址，导演团队看中的地方之一，早前已经被省里的一个房地产开发公司买下拟建别墅，一个月后就要开工；另一个是九曲溪漂流的源头；还有一个在景区内，但这里不可以启用。

　　别墅区的地点最为理想。胡书仁亲自带人不断地找到开发商协调，喝酒、谈感情，甚至找到省里相关领导出面，近二十轮交涉谈判之后，胡书仁抛下话，“这地点我是一定要的。但我会让你的利益最大化。”最终，作为条件，市里将另外一块候选地九曲溪源头置换给了开发商。

　　胡书仁证实，武夷山市为这台实景演出的直接投入达1.5亿元，包括策划费、编导费、舞台制作费、演职员开支等等，仅给外地来工作人员、演职员吃住的开销就超过4000万元。若加上土地的价值，总投资超过2个亿。

　　为确保项目的顺利实施，作为项目发起人，武夷山市市长胡书仁也成为了项目的总协调人。而为了消除市委班子里的杂音，“统一思想”，书记郭跃进专门组织了班子成员到阳朔观看“印象·刘三姐”。全市齐心全力打造“印象”演出。

　　高价打造的城市文化

　　一切准备就绪，项目进入实施阶段。

　　这位企业家出身的市长首先想到的是，拉“印象”团队参股，跟他们结成利益共同体，降低其管理风险。之前的4个项目，“印象”团队都是只收版税不参股。经过很长时间的谈判，对方终于答应在费用不减的情况下，以参股的方式共同经营，在项目按质按期完成后，导演组三人可获得20%的股份。

　　其次，胡书仁要求项目以总承包制进行。据他了解，丽江、西湖后来的投资都超过了原定价格的2～3倍。当市委相关人员到北京谈判时，这个要求导演开始并不答应，且反响非常强烈，但胡坚持一定要实行总承包，外加10%的不可预见性弹性。

　　接下来便是双方对作品著作权、版权、版税，总承包资金的控制、付款方式等等细则的讨论。胡书仁称谈判的过程极为艰难，他描述两方的谈判是既团结又斗争，既喝酒又吵架。最终协议达成后，甲方表示，为表示信任，对对方的创作没有任何的制约条件，甚至不做验收——观众的评价和演出的卖价就是最好的验收。

　　胡书仁还分出一部分股权给上级单位南平市政府，“我把南平拉进来，占了30%。我要让风险分摊出去。而且资源进来了，领导支持了，这就不同了；为了给度假村积极性，我给他9%的股份——都有利。我们做企业，不怕分，就怕亏。”这位进修了EMBA课程的市长最后强调说，“我们武夷山市政府控股，占51%，这个非常重要。这为将来上市做准备。”

　　为此成立的印象大红袍文化旅游有限公司注册资金9000万元。总经理郑彬表示，演出正式开始之前，已有60多家旅游公司和“印象大红袍”签了合约。

　　已经在任9年的武夷山市市长胡书仁表示，“实际上，这几年我是把武夷山从政府的角度，按照企业的模式来经营。”他很清楚，做企业，“营销很重要！”如今，做成这么大一件城市促销工程，他觉得这是很自豪的一件事，“幸福感很强”。

　　下一步，武夷山计划在剧场边再投50亿元建设“武夷国际茶文化艺术之都”。这也是从“印象·大红袍”之后才有的思路——建立以茶文化、茶的历史、茶的销售为主的产业链。

　　3月2日晚，福建武夷山度假区的重阳溪畔，光点中人影闪烁梯田间，如时光在幻灭之间更迭。朱熹的一首《茶灶》悠然响起，“仙翁遗石灶，宛在水中央。饮罢方舟去，茶烟袅细香。”追光灯下白衣古人的吟诵，由此开启了一段关于茶的传说……

　　梦幻之美仅70分钟，它是武夷山给游客们造的梦，却不是真实的武夷山。剧场之外，一切依旧。

　　一篇来自武夷山旅游局官网发自2009年10月的署名文章中写道——当前，我市旅游业存在的一些突出问题是：一是旅游人数在下降；二是旅游投诉在增加；三是市场秩序受破坏。个别景点业主缺乏全局观念，以高额回佣等违规手段手揽客；四是竞争力在削弱。

　　武夷山的文化提升之路，通过一台昂贵的晚会，还远远不够。