陆羽，掌握茶叶品牌11诀

    陆羽在茶叶界是个顶级品牌，不仅家喻户晓，具有超高的品牌知名度，备受尊崇，具有超高的品牌美誉度，而且屡被“供奉”或借用，具有超高的品牌忠诚度。

　　今天，若是哪个茶叶品牌能够到达陆羽品牌的层次，其必然能所向披靡，无人能敌，称雄世界。只是很可惜，目前中国还没有一个影响力堪比“陆羽”的茶叶品牌。

　　既然如此，很多茶叶企业就都有机会成为第一个“陆羽似的茶叶品牌”。如何做到呢？最简单的方法就是向成功品牌陆羽学习，然后踏踏实实地去运作。怎么学习呢？远卓品牌机构认为，只要我们****陆羽，耐心思考，用心领会，我们就至少能够掌握茶叶品牌的11个要诀。

　　要诀一，学习品牌塑造理念。陆羽从来没打过广告，没请过明星代言人，没有上过“中央电视台”，也不是富甲一方，一掷千金，但是，陆羽成功塑造了“陆羽”品牌。为什么？远卓品牌机构认为，陆羽在生活实践中，逐步形成了一分钱做品牌的超低成本品牌运作理念，并且能够在这种理念指导下，审时度势，整合资源，脚踏实地地为之不懈努力。

　　要诀二，学习品牌塑造的实质。品牌塑造的实质是抢占消费者心智资源，在消费者的记忆中占取一个有用的字眼。陆羽品牌能够成功，就是成功抢占了“茶”这一字眼，一千多年来，始终能够与“茶”形影相随。换言之，远卓品牌机构认为，词语比图重要，但是，为了强化词语的传播与记忆，我们需要有图做点缀或做辅助。

　　例如，《茶经》共有十篇：一之源，二之具，三之造，四之器，五之煮，六之饮，七之事，八之出，九之略，十之图。最后一篇就是告诉读者，把《茶经》全文写在素绢上，做成挂图，然后刮起来。当然，严格说起来，《茶经》的“图”与现代强调的“图”有一定的差异。

    要诀三，学习把握时机。陆羽生活在中唐时代，其品牌成功的关键是创作了《茶经》。我们知道，唐代饮茶之风盛行，《茶经》问世自然是“生逢其时”，《茶经》也就有了“不胫而走”的消费者基础，或者说，《茶经》有了成为“显学”的基础。

　　如果那个时候大家都不喝茶，那么，远卓品牌机构认为，陆羽的《茶经》写得再好，也没有办法推动陆羽品牌走向成功。例如，很多企业没有把握好时机，不合时宜地推出了一些产品，自然是对品牌塑造作用甚微，花了大把大把的银子，还是遭遇了滑铁卢。

    要诀四，学习市场调研。远卓品牌机构认为，把握好时机还不够，还要努力做好市场调研，以进一步把产品做好。例如，为了创作《茶经》，陆羽跋山涉水，四处云游，深入江苏、浙江、江西等各主要茶区进行调查研究，钻研茶叶生产科学技术，将游历考察时的所见所闻，随时记录下来，无形中丰富了茶叶知识与技能，成为其日后撰写《茶经》的主要依据。

　　要诀五，学习品牌定位。成功品牌都有一个适合企业的差异化定位。陆羽有着良好的文学修养，《全唐诗》中收录了陆羽写的《六羡歌》：“不羡黄金罍，不羡白玉杯，不羡朝入省，不羡暮登台，千羡万羡西江水，曾向竟陵城下来。”

　　试想，如果陆羽把自己定位为诗人，唐朝那么多著名诗人，我们还会记住陆羽吗？很难！消费者对第一的兴趣最浓，记忆最深，所以，“李杜”二人中，知道诗圣杜甫的比知道诗仙李白的少，知道被誉为“小李杜”的李商隐和杜牧的就更少了。

    市场就是这么残酷，你必须想法设法成为消费者大脑中的第一，否则，远卓品牌机构认为，你塑造品牌的成本就会高很多，成功塑造品牌的概率也会低很多。

　　要诀六，学习品牌命名。相传陆羽是一个被遗弃在西湖之滨的孤儿，后来被龙盖寺住持智积和尚发现，带回抚养。“陆羽”长大后，因无名字，就以《周易》为自己卜卦取名，卜得“渐”卦，其爻辞曰：“鸿渐于陆，其羽可用为仪。吉。”于是，其就以“陆”为姓，“羽”为名，“鸿渐”为字。陆羽二字便于识别，发音清爽，易于流传，而且联想飘逸，寓意丰富。如果陆羽选取两个生僻的字作为姓名，那么，其品牌传播就会受阻，品牌塑造的成本也会大大增加。

　　此外，传统的具有权威性的著作或宣扬宗教教义的著作，被称为“经”。陆羽的“产品品牌”被命名为《茶经》，不仅简洁明了，而且具有与生俱来的“权威性”。《诗经》、《易经》等名著已经广为流传，《茶经》的诞生自然能够借助先人之势，一出生就抢占了制高点。例如，安吉白茶行业有个品牌叫世外茗源，借助世外桃源之势，很容易让消费者联想到陶渊明在《桃花源记》中描绘的世外美景：芳草鲜美，落英缤纷，以及世外茗源优美的生产基地，良好的生态环境等等，第一时间就彰显出其茶叶的高贵品质。

　　要诀七，学习品牌传播。品牌传播从来就不能孤立地进行。远卓品牌机构认为，品牌传播必须站在战略的高度，在遵从品牌战略规划的基础上，同时做好对内传播和对外传播，更不能简简单单地请明星、打广告。陆羽的品牌传播则主要靠产品质量和口碑，以及适当的传播技巧。

　　例如，陆羽喜欢与文人雅士交游，这为其品牌传播奠定了扎实的人脉基础。通俗地说，陆羽在品牌定位的基础上，在日常生活中，围绕定位做了一系列合适的战略配称，构建了一个与之匹配的“圈子”，并在这个“圈子”中突出了自己差异化的品牌定位。

　　要诀八，学习谋势和借势。孟子说：“虽有智慧，不如乘势。”《孙子兵法》也说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”谋势和借势对于品牌塑造来说非常重要，能够在极大程度上降低品牌塑造成本，实现一分钱做品牌。

　　例如，“陆羽”之名和《茶经》命名都是借势的良好范例，值得茶叶企业参考。再如，龙润茶借资本市场之势，在香港上市，成为中国大陆、香港第一家茶业上市公司，自然为其品牌抹上了厚重的一笔，而且，只要策略得当，其更能在未来的日子里，为品牌不断加分。

　　要诀九，学习专注精神。相传陆羽曾寄养在李季兰家，二人年龄相仿，且情趣相投，可以说是青梅竹马，两小无猜。后来，陆羽取名季疵，由此可知二人的浓厚情感。李季兰天生丽姿，容貌娇美，且专心翰墨，琴棋书画，样样精通，六岁就曾作《蔷薇诗》：“经时不架脚，心绪乱纵横”。

　　后来，李季兰随父迁回祖籍吴兴，两人分别。陆羽游至杭州时，邂逅李季兰。当时，两人均已长大成人，情心暗动，便每天一起游湖玩山，赠诗唱和，美丽的西湖记下了他们深厚的情谊。但是，陆羽为了专注于茶学事业，割下了“儿女情长”，不久就“挥一挥手”，辞别了李季兰。

　　专注一件事，人生更容易成功；专注于一个领域，一个品牌也就更容易成功。

　  要诀十，学习整合资源。一个茶叶企业不可能所有的事情都自己做，其必须善于整合资源，包括人力资源、资金资源、智力资源、素材资源、技术资源、基地资源、产品资源等等。

　　品牌塑造也是如此，甚至从某种程度上可以说，品牌塑造的成功就是整合资源的成功。例如，陆羽在《茶经》中，认真总结了唐代及唐代之前煎茶品茶的方法。否则，单凭陆羽一己之力，终究要受到空间、时间、视野和精力的极大限制，很难将“茶”研究透、阐释透，也就很难成就今天的“陆羽”品牌。

　　要诀十一，学习运用品牌典故。品牌典故既能彰显品牌的特征与实力，又能促进品牌传播，茶叶企业要塑造品牌，降低品牌塑造成本，就要善于运用品牌典故。例如，湖州刺史李季卿久闻陆羽大名，就邀请陆羽到衙府品茶。席间，李季卿问陆羽：“用什么水煮茶最好？”陆羽说：“山泉水最好。”李季卿又问：“哪里的泉水最好？”陆羽说：“扬子江上的南零水最好。”为了验证陆羽的话，李季卿随即吩咐两名士兵去取南零水。

　　回来的途中，船身晃动致使桶内水溢出，士兵便用江水加满后回去交差。当陆羽用木杓舀水时说：“这不是南零水。”士兵起初不肯认错，当水倒到一半时，陆羽才说：“这才是南零水。”士兵见陆羽辨水如神，震慑不已，只好俯首认罪，道出实情。透过这个品牌典故，我们立即能够感知陆羽品牌的非凡实力，而且也会将之作为“奇闻异事”广泛传播开去，就如张瑞敏砸冰箱一样，近乎妇孺皆知，为海尔品牌的快速崛起立下了不朽功勋。

　　再如，相传智积是个喜欢茶又擅长品茶的和尚，平时非陆羽煎的茶不喝，当陆羽离开龙盖寺后，智积就不再喝茶了。代宗听到此事，深感惊讶，就召智积进宫，命宫中能手煮茶奉上，智积只喝了一口就放下了。后来，代宗密召陆羽进宫煮茶，再给智积品尝，结果智积一饮而尽，还说：“这好像是渐儿煎的茶啊！”透过这个品牌典故，陆羽的煎茶工夫自然是跃然纸上，不用多述，我们只能挑起大拇指称赞。[FS:PAGE]

　　总而言之，茶叶品牌的塑造绝非易事，也非一朝一夕之功，但是，只要我们认真研究陆羽，选对方向，做好定位，运用策略，持之以恒，抢占心智，我们就能够凭借超低成本，成功塑造茶叶品牌，为世界茶叶再奉献一个“陆羽”。

　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。

上一文章：对金骏眉现状的反思

下一文章：做好武夷岩茶市场规范的思考